비즈니스 모델을 생각하고 구축하는건 매우 어려운 일이다. 하지만 일단 만들어낸 비즈니스 모델이 앞뒤가 맞는지, 외부 투자자나 이해관계자가 볼 때도 매력적인지는 생각보다 쉽게 판단할 수 있다.
단계 0. 재무상태표와 손익계산서에서 출발하자.
우선 재무제표, 그중에서도 1) 재무상태표와 2) 손익계산서 항목에 관한 기초 지식이 필요하다.
재무상태표에서는 내가 속한 산업의 특성을 파악할 수 있다. 자산 항목 중에서 유무형 자산의 구성비와 매출액 대비 비율을 확인해보자. 그리고 경쟁사나 유사 기업들의 그것과 비교해보자.
가령 오프라인 유통업이라면 매장이나 인테리어같은 유형자산의 비중이 높을 것이고 테크 스타트업은 개발비 등 무형 자산 비중이 클 것이다. 이들이 속한 시장에서 성장하기 위해서 이런 구성이 반드시 필요하고, 이것을 토대로 사업을 잘 전개했다는 뜻이다. 곧 '업의 본질'인 셈.
손익계산서에는 기업이 돈을 버는 방식이 담겨있다.
예전에도 언급했지만 성심당의 원가율은 50%대이고 영업비용은 20% 정도다. 무슨 뜻이냐면 성심당은 좋은 재료로 괜찮은 빵을 만드는 것이 최우선이고 그밖에 마케팅 활동은 부차적이라는 것이다. 제품 중심적 수익모델을 갖고 있는 것이다.
이렇게 설명하니 자꾸 어려워보이는데, 엄밀히 말하자면 학부생 수준의 지식이고 아무리 비전공자라도 기본적인 것은 금방 익힐 수 있다. 일주일 정도 바짝 공부해보자.
(관련 아티클: 재무제표로 기업전략 파악하는 법)
단계 1. FCF(Free Cash Flow) 를 파악하자.
사업에 들인 투자, 그러니까 투자받은거 말고 내가 사업하면서 쓴 임대료나 시설, 설비, 재고비용 등등이 어느 정도가 되는지를 확인해보자. 그리고 손익계산서도 정리해보자.
이 둘을 파악하면 FCF(Free Cash Flow)를 도출할 수 있다. 잉여현금흐름이라고도 부르는 FCF는 갖고 있는 현금에서 기업 활동 비용, 운영에 필요한 비용을 빼고 남는 돈을 의미한다.
사실 이렇게 간단하게 나올 것은 아니지만, 스타트업 대부분은 사업 구조가 단순하기 때문에 단계 0만 충족되면 단계 1은 하루 이틀이면 충분히 만들 수 있다.
단계 2. 우리 회사의 3년치 FCF를 만들어보자.
올해 사업에 대해서는 월별로, 내년 것은 분기별로, 그 다음 해는 반기를 기준으로 3년치 FCF를 정리해보자. 여기서 중요한 것은 원가와 매출액인데, 내가 생각하는 제품/서비스군별로 나눠서 적는 것이다.
비용 또한 가정해서 적어보자. 만약 우리 서비스가 이번 분기에 마케팅 비용 1,000만 원 쓰면 다음 분기 매출이 10억 원 늘어날 정도로 매력적이라고 생각한다면 그렇게 적어도 상관없다.
단계 3. 경쟁사 FCF를 만들어보자.
내 롤모델인 회사나 내가 생각하는 경쟁사들의 재무제표를 구해서 그 자료를 FCF 형태로 정리해보자. 감사하게도 우리나라는 조금이라도 덩치가 큰 기업은 무조건 Dart에 재무제표가 올라오니 벤치마킹이 매우 편하다.
혹시 우리 회사가 아직 창업 초기라면 위에 언급한 회사들의 창업 초창기 자료와 비교해도 무방하다.
단계 4. 경쟁사를 분석하고 비교해보자.
단계 3에서 선택한 회사들의 초기 3년 간의 매출액 증가율, 원가 증가율, 그리고 주요 항목별 증가율을 구해보자. 그리고 각 항목이 매출액에서 차지하는 비중을 구해보자. 매출 100억 원에 광고선전비가 10억 원이라면 매출의 10%가 광고선전비인 셈이다.
그리고 이 수치를 기준으로 내 사업의 매출 성장율, 원가 및 비용 항목의 매출액 대비 비율을 비교해보자.
단계 5. 자, 이제 우리회사 비즈니스 모델을 판단해보자.
이렇게 비교한 결과, 우리 회사의 성장률이 경쟁사보다 훨씬 크거나 원가 및 주요 비용 항목들의 매출액 대비 비중이 매우 낮다면?
- 첫 번째 경우의 수는 '우리 회사 쩐다..!', '나 좀 천재인 듯'이다. 축하한다.
- 두 번째 경우의 수는 '허황된 비즈니스 모델을 만들었다'이다. 안타깝게도 이 경우가 대다수이긴 하다..
예를 들어 벤치마킹한 경쟁사가 광고선전비를 매출액 대비 10%를 쓰면서 매년 30%씩 성장했다고 해보자. 반면에 나는 비즈니스 모델 짜면서 광고선전비 3% 쓰면서 50% 성장하겠다고 계획을 세웠다면?
경쟁사에 비해 내 제품/서비스의 기술과 퀄리티, 고객 소구력 등이 압도적이라는 뜻인데, 이 부분에 관해 설득력 있는 계획을 가지고 있고 실제로 소기의 성과도 있다면 내가 비즈니스 모델을 잘 만든 거다. 경우의 수 1은 바로 이런 뜻이다.
하지만 계획만 있고 디테일은 잘 안 떠오른다면, 혹은 외부인들 설득이 잘 안되고 반론이 엄청나다면..그냥 말도 안되는 계획 세워서 숫자만 부풀렸다는 의미다.
━
비즈니스 모델이란 용어에 '모델'이 쓰이는 이유는 이 개념 자체가 모델링을 기반으로 하기 때문이다. 그리고 모델링은 결국 재무적으로 숫자를 예측하고 확인할 수 있다는 의미다. 따라서 비즈니스 모델은 내가 생각하는 사업의 미래 FCF에 명확하게 반영되어야 한다.
특히 초기 창업자의 경우, IR에서 계속 비즈니스 모델이나 차별적 경쟁력 여부에 대한 질문을 받는데 어떻게 답을 해야 할지 모르겠다면 반드시 상기 과정을 거쳐보길 바란다. 잘하는 업체와 비교해보면 문제점이 바로 드러난다.
이복연 코치
- 서울대학교 사회과학대 , University of Minnesota MBA
- 한국 IBM 소프트웨어 마케팅, 삼성 SDI 마케팅 인텔리전스, 롯데 미래전략센터 수석
- 저서
- 초기 스타트업을 위한 비즈니스 모델 30문 30답 (2022)
- 뉴 노멀 시대, 원격 꼰대가 되지 않는 법 (2021)
- 당연한 게 당연하지 않습니다 (2020)
- 일의 기본기: 일 잘하는 사람이 지키는 99가지 (2019) - e-mail : bokyun.lee@pathfindernet.co.kr
- SNS : Facebook
비즈니스 모델을 생각하고 구축하는건 매우 어려운 일이다. 하지만 일단 만들어낸 비즈니스 모델이 앞뒤가 맞는지, 외부 투자자나 이해관계자가 볼 때도 매력적인지는 생각보다 쉽게 판단할 수 있다.
단계 0. 재무상태표와 손익계산서에서 출발하자.
우선 재무제표, 그중에서도 1) 재무상태표와 2) 손익계산서 항목에 관한 기초 지식이 필요하다.
재무상태표에서는 내가 속한 산업의 특성을 파악할 수 있다. 자산 항목 중에서 유무형 자산의 구성비와 매출액 대비 비율을 확인해보자. 그리고 경쟁사나 유사 기업들의 그것과 비교해보자.
가령 오프라인 유통업이라면 매장이나 인테리어같은 유형자산의 비중이 높을 것이고 테크 스타트업은 개발비 등 무형 자산 비중이 클 것이다. 이들이 속한 시장에서 성장하기 위해서 이런 구성이 반드시 필요하고, 이것을 토대로 사업을 잘 전개했다는 뜻이다. 곧 '업의 본질'인 셈.
손익계산서에는 기업이 돈을 버는 방식이 담겨있다.
예전에도 언급했지만 성심당의 원가율은 50%대이고 영업비용은 20% 정도다. 무슨 뜻이냐면 성심당은 좋은 재료로 괜찮은 빵을 만드는 것이 최우선이고 그밖에 마케팅 활동은 부차적이라는 것이다. 제품 중심적 수익모델을 갖고 있는 것이다.
이렇게 설명하니 자꾸 어려워보이는데, 엄밀히 말하자면 학부생 수준의 지식이고 아무리 비전공자라도 기본적인 것은 금방 익힐 수 있다. 일주일 정도 바짝 공부해보자.
(관련 아티클: 재무제표로 기업전략 파악하는 법)
단계 1. FCF(Free Cash Flow) 를 파악하자.
사업에 들인 투자, 그러니까 투자받은거 말고 내가 사업하면서 쓴 임대료나 시설, 설비, 재고비용 등등이 어느 정도가 되는지를 확인해보자. 그리고 손익계산서도 정리해보자.
이 둘을 파악하면 FCF(Free Cash Flow)를 도출할 수 있다. 잉여현금흐름이라고도 부르는 FCF는 갖고 있는 현금에서 기업 활동 비용, 운영에 필요한 비용을 빼고 남는 돈을 의미한다.
사실 이렇게 간단하게 나올 것은 아니지만, 스타트업 대부분은 사업 구조가 단순하기 때문에 단계 0만 충족되면 단계 1은 하루 이틀이면 충분히 만들 수 있다.
단계 2. 우리 회사의 3년치 FCF를 만들어보자.
올해 사업에 대해서는 월별로, 내년 것은 분기별로, 그 다음 해는 반기를 기준으로 3년치 FCF를 정리해보자. 여기서 중요한 것은 원가와 매출액인데, 내가 생각하는 제품/서비스군별로 나눠서 적는 것이다.
비용 또한 가정해서 적어보자. 만약 우리 서비스가 이번 분기에 마케팅 비용 1,000만 원 쓰면 다음 분기 매출이 10억 원 늘어날 정도로 매력적이라고 생각한다면 그렇게 적어도 상관없다.
단계 3. 경쟁사 FCF를 만들어보자.
내 롤모델인 회사나 내가 생각하는 경쟁사들의 재무제표를 구해서 그 자료를 FCF 형태로 정리해보자. 감사하게도 우리나라는 조금이라도 덩치가 큰 기업은 무조건 Dart에 재무제표가 올라오니 벤치마킹이 매우 편하다.
혹시 우리 회사가 아직 창업 초기라면 위에 언급한 회사들의 창업 초창기 자료와 비교해도 무방하다.
단계 4. 경쟁사를 분석하고 비교해보자.
단계 3에서 선택한 회사들의 초기 3년 간의 매출액 증가율, 원가 증가율, 그리고 주요 항목별 증가율을 구해보자. 그리고 각 항목이 매출액에서 차지하는 비중을 구해보자. 매출 100억 원에 광고선전비가 10억 원이라면 매출의 10%가 광고선전비인 셈이다.
그리고 이 수치를 기준으로 내 사업의 매출 성장율, 원가 및 비용 항목의 매출액 대비 비율을 비교해보자.
단계 5. 자, 이제 우리회사 비즈니스 모델을 판단해보자.
이렇게 비교한 결과, 우리 회사의 성장률이 경쟁사보다 훨씬 크거나 원가 및 주요 비용 항목들의 매출액 대비 비중이 매우 낮다면?
예를 들어 벤치마킹한 경쟁사가 광고선전비를 매출액 대비 10%를 쓰면서 매년 30%씩 성장했다고 해보자. 반면에 나는 비즈니스 모델 짜면서 광고선전비 3% 쓰면서 50% 성장하겠다고 계획을 세웠다면?
경쟁사에 비해 내 제품/서비스의 기술과 퀄리티, 고객 소구력 등이 압도적이라는 뜻인데, 이 부분에 관해 설득력 있는 계획을 가지고 있고 실제로 소기의 성과도 있다면 내가 비즈니스 모델을 잘 만든 거다. 경우의 수 1은 바로 이런 뜻이다.
하지만 계획만 있고 디테일은 잘 안 떠오른다면, 혹은 외부인들 설득이 잘 안되고 반론이 엄청나다면..그냥 말도 안되는 계획 세워서 숫자만 부풀렸다는 의미다.
━
비즈니스 모델이란 용어에 '모델'이 쓰이는 이유는 이 개념 자체가 모델링을 기반으로 하기 때문이다. 그리고 모델링은 결국 재무적으로 숫자를 예측하고 확인할 수 있다는 의미다. 따라서 비즈니스 모델은 내가 생각하는 사업의 미래 FCF에 명확하게 반영되어야 한다.
특히 초기 창업자의 경우, IR에서 계속 비즈니스 모델이나 차별적 경쟁력 여부에 대한 질문을 받는데 어떻게 답을 해야 할지 모르겠다면 반드시 상기 과정을 거쳐보길 바란다. 잘하는 업체와 비교해보면 문제점이 바로 드러난다.
- 초기 스타트업을 위한 비즈니스 모델 30문 30답 (2022)
- 뉴 노멀 시대, 원격 꼰대가 되지 않는 법 (2021)
- 당연한 게 당연하지 않습니다 (2020)
- 일의 기본기: 일 잘하는 사람이 지키는 99가지 (2019)